بررسی تأثیرکیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان

پایان نامه بررسی تأثیرکیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان پایان نامه بررسی تأثیرکیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	709 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	160

پایان نامه بررسی تأثیرکیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان

چکیده:

در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات الکترونیک بدلیل تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، توجه بسیاری از پژوهشگران را جلب نموده است. کیفیت خدمات به عنوان یک معیار در ارزیابی میزان هماهنگی سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان در نظر گرفته        می شود. در مؤسسات خدماتی و مالی به ویژه بانکها بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است.از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد. شاخص نیات رفتاری مشتریان بیانگر اینستکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از سازمان هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند. هدف این تحقیق ارائه یک مدل خاص جهت بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری تحقیق، تصادفی ساده و طی سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزیع پرسشنامه اقدام به جمع آوری نقطه نظرات مشتریان شده است. در تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها و از ضریب همبستگی جهت شدت و نوع رابطه بین متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشاندهنده تأثیر معنا دار دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان با متغیر مداخله گر تجربه مشتریان می باشد.

واژگان کلیدی تحقیق: کیفیت خدمات الکترونیک- نیات رفتاری مشتری- تبلیغات دهان به دهان- تجربه

مقدمه

یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است، که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. پیاده سازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است(الهیاری فرد، 1389). به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در مؤسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود(راولی^[1] ،2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است.

---

[1] - Rowley

بخشی از متن

بانکداری الکترونیک شامل سیستم‌هایی است که مشتریان را قادر می‌سازد تا در سه سطح اطلاع‌رسانی، ارتباط و تراکنش از خدمات و سرویس‌های بانکی استفاده کنند(بویه و همکاران، 2009).

الف- اطلاع رسانی: این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری اینترنتی است. بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه‌های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.

ب– ارتباطات: این سطح از بانکداری اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می‌آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است. برای جلوگیری از هرگونه تلاش غیر مجاز برای دسترسی به شبکه اینترنتی بانک و  سیستم های رایانه‌ای به کنترل‌های مناسبی نیاز است.

ج– تراکنش: این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و باید سیستم امنیتی قوی بر آن حاکم باشد. در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون پرداخت صورتحساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.

د-کانالهای بانکداری الکترونیک: برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک کانالهای متعددی وجود دارد که برخی از آنان عبارتند از:

رایانه های شخصی، کمک پردازنده های شخصی، کیوسک، شبکه‌های مدیریت یافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشین‌های خودپرداز؛

در روش شبکه‌های مدیریت یافته، بانک برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه‌هایی که قبلاً ایجاد شده استفاده می‌کند. در روش اینترنت با رایانه‌های شخصی، بانک با ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با‌ آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می‌کند(مالسورت و همکاران، 2002).

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1)  مقدمه ..........................................................................................................................................................2

1-2)  بیان مسئله .................................................................................................................................................3

1-3)  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق  ............................................................................................................4

1-4)  اهداف تحقیق  ...........................................................................................................................................6

1-5)  سؤالات تحقیق  ........................................................................................................................................7

1-6)  فرضیه های اصلی و فرعی  ....................................................................................................................7

1-7)  جامعه و نمونه آماری تحقیق  ...............................................................................................................7

1-7-1) قلمرو زمانی  .............................................................................................................................8

1-7-2) قلمرو مکانی  ............................................................................................................................8

1-7-3) قلمرو موضوعی  .......................................................................................................................8

1-7-4) نوع تحقیق  ..............................................................................................................................8

1-8)  تعاریف مفهومی و عملیاتی و واژگان تحقیق  ...................................................................................8

1-9)  ساختار تحقیق  ......................................................................................................................................10 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1) مقدمه  ......................................................................................................................................................12

2-2) کسب و کار الکترونیک  ........................................................................................................................13

2-3) تجارت الکترونیک  .................................................................................................................................14

2-4) بانکداری الکترونیکی  ............................................................................................................................15

2-4-1) مزایای بانکداری الکترونیک  ...............................................................................................16

2-4-2) یک فرصت، یک تهدید  .......................................................................................................17

2-5) خدمات الکترونیک  ...............................................................................................................................18

2-5-1) تعاریف خدمات الکترونیکی  ..............................................................................................19

2-5-2) ویژگیهای خدماتالکترونیکی  ..........................................................................................20

2-5-3) کیفیت خدمات الکترونیکی  ..............................................................................................20

2-5-3-1) تعاریف کیفیت خدمات الکترونیکی  ...........................................................20

2-5-3-2) مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک  ............................................22

2-5-3-2-1) ای اسکوال  ..............................................................................23

2-5-3-2-2) ای رس کوال  .........................................................................24

2-5-3-2-3) ایکوال  ......................................................................................25

2-6) تبلیغات دهان به دهان  ........................................................................................................................26

2-6-1) بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته  .....................................................................27

2-6-2) بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین منبع در بازار  ...................................................29

2-6-3) بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان وهزینه ................................................29

2-6-4) سطوح بازاریابی دهان به دهان  .........................................................................................30

2-6-5) روشهای اجرایی بازاریابی دهان به دهان  ........................................................................32

2-6-5-1)T5 بازاریابی دهان به دهان ............................................................................32

2-6-6) اثربخشی تبلیغات دهان به دهان  .....................................................................................35

2-6-6-1) عوامل فردی .....................................................................................................35

2-6-6-2) عوامل بین فردی .............................................................................................36

2-6-6-3) عوامل موقعیتی  ...............................................................................................37

2-6-6-4) خصوصیات مربوط به پیام .............................................................................38

2-6-7) نتایج تبلیغات دهان به دهان ..............................................................................................39

2-7) رفتار مصرف کننده  ..............................................................................................................................40

2-7-1) انتخاب یا ترجیح یک برند  .................................................................................................41

2-7-2) وفاداری به یک نام تجاری  .................................................................................................41

2-7-3) تصمیم گیری درباره خرید  ................................................................................................45

2-7-3-1) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی ...............................................45

2-7-3-2) آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری .................................................................47

2-7-4) درگیری در خرید .................................................................................................................48

2-8) نیات رفتاری  .........................................................................................................................................50

2-8-1) موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید ..........................................................................52

2-8-1-1) مدل تصمیمگیری شناختی ..........................................................................53

2-8-1-2)مدل تصمیمگیری تجربی ..............................................................................54

2-8-1-3)مدل تصمیمگیری عادی-تکراری ................................................................54

2-9) تجربه  .......................................................................................................................................................56

2-10)  مدل مفهومی تحقیق ............................................................................................................................57

2-11)  پیشینه تحقیق  ......................................................................................................................................58

2-12)  جمع بندی فصل ....................................................................................................................................66 

فصل سوم : روش تحقیق

3-1) مقدمه  ......................................................................................................................................................67

3-2) روش تحقیق  ............................................................................................................................................68

3-3) متغیرهای تحقیق  ...................................................................................................................................68

3-4) روش گردآوری داده ها...........................................................................................................................69

3-4-1) روش کتابخانه ای ....................................................................................................................69

3-4-2) روش میدانی .............................................................................................................................69

3-5) پایایی و روایی پرسشنامه  .....................................................................................................................71

3-5-1) پایایی ..........................................................................................................................................71

3-5-2) روایی (اعتبار)  ..........................................................................................................................72

3-6) جامعه و نمونه آماری  .............................................................................................................................74

3-6-1) قلمروی مکانی تحقیق...........................................................................................................74

3-6-2) قلمروی زمانی تحقیق  ............................................................................................................74

3-6-3) قلمروی موضوعی تحقیق  ......................................................................................................74

3-6-4) جامعه آماری .............................................................................................................................74

3-6-5) نمونه آماری ...............................................................................................................................74

3-6-6) تعیین حجم نمونه ....................................................................................................................75

3-6-7) روش نمونه گیری .....................................................................................................................76

3-7)   تجزیه وتحلیل داده ها  ..........................................................................................................................76

3-7-1) تحلیل واریانس فریدمن ..........................................................................................................76

3-7-2) ضریب همبستگی ....................................................................................................................77

3-7-3) تعیین فرضیات آزمون ............................................................................................................77

3-7-4) محاسبه آماره آزمون ...............................................................................................................77

3-7-5) تصمیم گیری ............................................................................................................................78

3-8)  روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق .....................................................................................78

3-9) جمع بندی و نتیجه ...................................................................................................................................79 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه  .....................................................................................................................................................................81

بخش اول) آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان  ......................................................................................81

بخش دوم)آزمون فرضیات به کمک مدل یابی معادلات ساختاری............................................................86

بخش سوم)آزمون میانگین یک جامعه آماری( آزمون تی استیودنت)....................................................95

بخش چهارم) آزمون یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی)....................................................................96

بخش پنجم) جمع بندی نتایج ...........................................................................................................................99 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه  ...................................................................................................................................................101

5-2) بررسی نتایج فرضیات و آزمونهای آماری  .....................................................................................101

5-2-1) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون میانگین یک جامعه آماری  ....................101

5-2-2) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون مدل یابی معادلات ساختاری  ................103

5-3)   بحث و بررسی نتایج و نتیجه گیری ..............................................................................................108

5-4)   پیشنهادات تحقیق ..............................................................................................................................111

5-5)   محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................112 

فهرست منابع

منابع فارسی   ................................................................................................................................................115

منابع انگلیسی  .............................................................................................................................................117 

پیوست وضمائم

1) پرسشنامه تحقیق  .............................................................................................................................120

2) بانکداری الکترونیکی در ایران  .......................................................................................................123

3) خروجی نرم افزار تجزیه وتحلیل  ..................................................................................................131